如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛大学辍学和退学的区别，辍学和休学的区别道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多久？

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